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      “期中考”營收凈利雙增,華帝廚衛究竟是幾線品牌?

      作者:admin      來源:互聯網      發布時間: 2021/8/7 9:25:48     瀏覽:
      如今行業拐點已至,華帝積極推進渠道變革,并進行多元業務布局和下沉市場營銷,未來仍具備較大想象空間。

        經歷了疫情的洗禮后,如今國內廚電市場逐漸恢復,廚電企業業績也在轉暖。近日華帝股份(002035.SZ)發布《2021年半年度報告》,報告期內,華帝股份實現營收和凈利潤雙增長,業績表現超出市場預期。

        華帝的這份“期中答卷”頗為亮眼,雖然有廚電行業整體回暖的背景加持,但華帝自身的增長引擎同樣不可小覷,那么華帝是怎樣實現營收、凈利潤雙增長的?而未來華帝的增長空間在哪里呢?透過這份半年報,我們或許能得出更多結論。

        凈利潤同比增長45.2%,華帝廚衛主業務基本盤穩定

        2020年因疫情等因素影響,廚電行業整體增長趨緩。但隨著疫情逐漸緩解,在消費需求反彈釋放以及有關部門推出促銷費政策等多項利好的情況下,今年國內廚房電器市場重新提速。

        在行業整體向好的趨勢下,國內廚電廠商業績基本回歸到疫情前的水平。華帝的業績走勢便很好的體現了這一點,其營收和凈利潤走勢基本呈現U型復蘇趨勢。

        根據華帝股份財報顯示,今年上半年,華帝營業收入26.59億元,較上年同期增幅 59.46%,業績水平恢復到疫情前的90.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤雖同比增長45.42%,達到了2.39億元,但僅為疫情前凈利潤的60%左右。

        對于營收及凈利潤增長的原因,公司表示主要是上年同期受疫情影響,營業收入減少。而今年在行業發展利好的驅動下,得以快速復蘇。

        奧維云網數據顯示,2021年1-6月,包括油煙機、燃氣灶、熱水器、洗碗機、集成灶等在內的8個廚電品類,零售額和零售量規模同比去年有較大幅度的增長。

        據華帝年中報告,電器機械及器材制造貢獻了華帝的99%營收。其中煙機、灶具、熱水器是其最為倚重的三個品類,加在一起約占總營收比重的82%。

        不過因今年以來不銹鋼等原材料價格上漲等客觀因素,華帝2021Q2 單季度公司毛利率同比下滑2.3個百分點。展望今年之后的幾個季度,隨著終端需求恢復,規模效應顯現,預計公司盈利能力有望改善。

        另外,各品類營收占比波動不大,但相關營收都有明顯增加。產品營收的增長,使得華帝在報告期內實現現金流由負轉正。今年上半年,華帝股份經營活動現金流為6960.15萬元,去年同期則為-3.97億元。

        值得一提的是華帝的定制家居業務。在“內循環”促進消費積極釋放的發展思路引領下,近年來廚電企業紛紛加快了向上游布局的步伐,華帝也推出了針對整體廚房、全屋定制、智能家居領域的華帝家居,發展勢頭迅猛。

        根據華帝年中報告顯示,2021年上半年,定制家居業務實現收入1.90億元,占到了總營收的7%,相較去年有小幅度增長,保持了良好的發展態勢。

        那么,除了回暖的大環境以外,華帝在自身層面又是如何做到業績復蘇的呢?

        安然度過疫情低谷,華帝的增長引擎是什么?

        此次華帝發布年中報告后,第二天股價一度漲停,后續雖有一定波動,但截至發稿時,華帝股價依然穩中有升,這代表著除了利好的行業環境外,華帝自身的增長引擎十分強勁。

        研發投入增加,全場景布局價值凸顯

        市場競爭終歸還是體現在產品競爭上,市場表現的好壞也直接反映出了產品的競爭力水平。

        報告期內,華帝開展了多項新產品研發,并加大了研發費用的投入,達到了1.37億元,較上年同期增長51.45%。值得一提的是,該項數據較2019年上半年1.08億元的研發投入也有較大幅度上升。

        華帝順應了廚電產品高端化、智能化的行業發展趨勢,通過提高產品科技屬性,并將空間美學與智慧家居功能相互融合,打造出“場景化”、“套系”、“智能廚房”等生活場景概念,例如其先后推出的敦煌套系、元氣套系,以及近期發布的新品魔爾套系,都有力的推動了其銷售增長。

        多元化渠道布局,拉動廚電市場快速開拓

        報告期內,華帝對于市場網絡和營銷體系也進行了多項調整,積極拓寬原有渠道,同時努力拓展新渠道,在多元化布局方面進展明顯。

        目前華帝的主營業務仍依靠線下渠道和線上渠道,二者貢獻了7成多的營收,但值得注意的是,華帝首次在渠道分類構成中增加了新零售渠道。今年1-6月,華帝新零售渠道營收1.03億元,雖然比重僅為3.91%,但增長幅度卻達到了153.24%,尚屬高速增長期。

        另外,華帝在今年也開始加強線上線下營銷資源整合、協同發展,強化線上線下場景聯動和相互導流。例如在2021年上半年借助直播帶貨,實現成交金額1.93億元,同比增長115%。

        瞄準增量市場,子品牌持續發力

        除定位智能廚電的“華帝”品牌外,華帝旗下還有華帝家居、百得等子品牌。

        此前業界普遍認為,廚電行業如今最大的機會在三四線市場。對于華帝而言,將業務下沉不僅有利于業績增長,還是一次新零售渠道的變革。

        因此早在2012年,華帝便斥資3.8億元收購百得廚衛,主打中低端及海外市場。

        目前看來成效顯著,報告期內,百得加大硬件、軟件升級和投資,占地約9萬平方米的百得新工業園逐步投產使用,實現營業收入8.61億元,同比增長73.97%。

        綜合來看,華帝此次的“期中考卷”讓人眼前一亮,但在其營收、凈利潤雙增的背后,我們仍然能夠看到其增速逐年放緩的疲態。

        增速放緩、業績承壓,華帝為何略顯“疲憊”?

        根據華帝股份此前發布的報告數據來看,華帝營收增速放緩是不爭的事實。2018年至2020年,華帝分別實現營業收入60.95億元、57.48億元、43.60億元,分別同比增長6.36%、下降5.69%、下降24.14%,其營收增速逐年下降。

        考慮到2020年上半年的特殊性,我們再把此次26.59億的營收和2.39億的凈利潤與2019年上半年數據進行對比,華帝今年的營收仍不及此前。2019年上半年,華帝營收、凈利潤分別為29.30億元、3.95億元。

        然而同向對比廚電行業的老板和方太,在同樣經受了疫情沖擊的情況下,二者在2020年業績均實現了正向增長。因此華帝可能受疫情影響更大一些,而且其恢復周期也更長一些。

        除了營收增速放緩,我們還能夠看到華帝的主營產品毛利率逐年走低。上文提到的煙機、灶具、熱水器這三大主營產品,今年的毛利率分別為48%、46.72%以及36.57%,同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。

        這并不是華帝主營產品第一次毛利率下滑。據其2020年度報告數據,華帝煙機、灶具和熱水器在去年的毛利率比上年同期下降分別為3.89%、4.76%、8.97%。

        另外,目前主流廚電企業都在發力工程渠道。這和國家房地產政策轉型有一定關系。近年來,國家房地產政策偏向于精裝房,必定安裝廚房電器。因此,廚電企業對這一塊業務加大了布局。

        華帝雖然在工程渠道的營收占比持續提升,但就目前來看,其發展空間比較有限。據公開資料顯示,廚電行業工程渠道70%的份額被兩家頭部企業老板和方太把持。

        華帝與二者相比,不論是營收規模、市場份額還是工程渠道收入及占比,都不具備顯著優勢。如果想在這方面進行突破,可能還需要另辟蹊徑。

        除此之外,銷售費用過高也是華帝此次暴露出的問題。

        今年上半年,華帝主營業務重回正軌,銷售費用也同樣提升,達到了6.2億元,同比增長50%。公司表示報告期營收增長致促銷支持、廣告支持及售后費用等同比上升。

        不過此前華帝在營銷方面的投入就頗為豪爽,據其往年財報數據,自2013年起,華帝銷售費用達到了7.61億元,并開始出現明顯增長,直到2017年16億元的頂峰。這些銷售費用,華帝主要是花在了C端市場,例如給經銷商支持,以及對渠道和品牌等方面的投入。

        上述多項問題令華帝的股價在今年起伏不定。2021年1月4日華帝開盤價為8.65元,截至8月5日15:04,收盤價為7.08元,年內跌去18.15%。

        那么,華帝下半年乃至更長時間的機會在哪里呢?

        下沉市場或是華帝重返顛覆的勝負手

        過去30年,國內廚電產品經歷了從無到有,從寡到多的階段。如今在一二線城市,華帝主營的煙機、灶具、熱水器等產品在一二線城市保有率已趨于飽和。而隨著中國人均可支配收入日益增長以及消費升級,鄉鎮市場的紅利有待釋放。

        因此,三四線城市乃至鄉鎮的下沉市場,將成為大型廚電新增需求的主要來源,而且將持續今后很長的一段時間,這部分市場恰巧是華帝經營多年的重要方向。

        華帝年中報告顯示,其繼續加大三四線城市的布局,為提升下沉經銷網絡服務覆蓋率,華帝在三四級城市增加投放售后服務車,覆蓋大部分縣城及重點鄉鎮。并且線下、線下網絡覆蓋率分別達89.43%、71.32%,服務工程師新增3361人。

        對華帝而言,將產品和服務向鄉鎮一級的下沉市場加速滲透,不亞于開拓一片廣闊的藍海市場。

        首先,在政策層面來看,今年兩會將老舊小區改造提上議程,而廚房、衛生間作為家庭的核心場景,在老舊小區改造中,必然會進行一次換新。

        另外,在消費領域來看,不論是子品牌百得,還是華帝的主品牌,定價相較于老板和方太都要低一些。據了解,2020年華帝煙機原材料占其營業成本的比重為87.11%,而老板電器生產的煙機,原材料占營業比重僅為39.49%。

        所以在消費者對價格更加敏感的下沉市場,定價相對較低,同時又擁有成熟產品線的華帝,或許會更加能打。

        基于上述原因,在產品創新和渠道改革初見成效,并且實現產品和服務加速下沉的華帝,在發布半年度報告后,中銀國際、首創證券等6家機構給予“買入”評級,民生證券、華創證券、中信建投3家機構給予“增持”評級。

        綜合來看,如今行業拐點已至,華帝積極推進渠道變革,并進行多元業務布局和下沉市場營銷,未來仍具備較大想象空間。但同時在市場競爭加劇的情況下,華帝還需要不斷豐富自己產品線,提升自身科技屬性,并且在后疫情時代,最大化發揮下沉布局優勢,推動業績增長。


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